O mercado brasileiro de publicidade digital movimentou R$ 42,7 bilhões em 2025, registrando crescimento de 12,7% em relação ao ano anterior. Os dados são do estudo Digital AdSpend 2026, desenvolvido pelo IAB Brasil em parceria com o IBOPE.
Além do crescimento do investimento, o levantamento aponta mudanças importantes na distribuição das verbas publicitárias, com destaque para vídeos, redes sociais, mecanismos de busca e novas oportunidades de mídia.
Para as empresas, esses números representam mais do que uma expansão do mercado publicitário. Eles reforçam a necessidade de planejar melhor os investimentos, compreender o comportamento do consumidor e conectar as ações de marketing aos objetivos comerciais.
Afinal, em um ambiente cada vez mais competitivo, não basta estar presente nos canais de comunicação. É preciso entender onde investir, como construir valor para a marca e quais indicadores utilizar para avaliar os resultados.
Neste artigo, analisamos os principais dados do mercado e mostramos como eles podem orientar as decisões de marketing da sua empresa.
1. A publicidade digital movimentou R$ 42,7 bilhões no Brasil em 2025
Segundo o Digital AdSpend 2026, do IAB Brasil, os investimentos em publicidade digital no país alcançaram R$ 42,7 bilhões em 2025, um aumento de 12,7% em comparação com 2024.
O estudo também aponta crescimento acumulado de 80% desde 2020, evidenciando a expansão do ambiente digital na distribuição dos investimentos publicitários brasileiros.
Esse cenário demonstra que o digital ocupa uma posição importante no planejamento de comunicação das empresas. Entretanto, o crescimento do mercado não significa que qualquer investimento em anúncios produzirá bons resultados.
A concorrência pela atenção do consumidor também exige mais planejamento, diferenciação e capacidade de mensuração.
O que esse dado significa para sua empresa?
O aumento dos investimentos digitais reforça a importância de tomar decisões baseadas em objetivos claros.
Antes de definir o orçamento de uma campanha, a empresa precisa responder a algumas perguntas:
- Qual público queremos alcançar?
- Qual problema ou necessidade nossa comunicação pretende resolver?
- Em quais canais esse público pode ser encontrado?
- Qual papel cada canal desempenhará na estratégia?
- Como vamos avaliar os resultados?
- Como as oportunidades geradas serão acompanhadas pelo time comercial?
Essas respostas ajudam a transformar o investimento em mídia em parte de uma estratégia de negócio, em vez de tratá-lo como uma ação isolada.
O objetivo não deve ser simplesmente investir mais em marketing, mas investir com critérios, acompanhar os resultados e ajustar as decisões conforme os dados obtidos.
2. Vídeos representam 49% dos investimentos em publicidade digital
Um dos destaques do levantamento é a participação dos vídeos, responsáveis por 49% dos investimentos em publicidade digital no Brasil em 2025.
O estudo também aponta a liderança das redes sociais na distribuição dos investimentos por canal, com 55% da verba, seguidas por search, com 26%, e publishers e verticais de conteúdo, com 19%.
Os números foram divulgados pelo IAB Brasil e repercutidos por veículos especializados, como a Exame.
É importante observar que a participação dos vídeos representa a distribuição do investimento publicitário, e não uma garantia de que esse formato será o mais eficiente para todas as empresas.
A escolha depende do público, da oferta, do ciclo de compra e do objetivo da campanha.
Como aproveitar o vídeo na estratégia de marketing?
Os vídeos podem desempenhar diferentes funções ao longo da jornada de compra.
Construção de marca
Vídeos institucionais, histórias de clientes e conteúdos que demonstram a personalidade da empresa ajudam a apresentar seus valores, diferenciais e posicionamento.
Educação do mercado
Demonstrações de produtos, explicações técnicas e conteúdos que respondem a dúvidas frequentes ajudam o público a compreender melhor a solução oferecida.
Geração de oportunidades comerciais
Campanhas com ofertas específicas, demonstrações, condições comerciais ou convites para contato podem estimular ações de públicos com diferentes níveis de interesse.
Remarketing
Pessoas que já visitaram o site ou demonstraram interesse podem receber novas mensagens, desde que o tratamento dos dados e a segmentação respeitem as regras aplicáveis de privacidade.
O ponto central é evitar que toda a estratégia de vídeo se resuma a produzir conteúdos para conseguir visualizações.
É necessário definir o papel de cada peça e escolher os indicadores adequados para avaliar seu desempenho.
Um vídeo voltado ao reconhecimento de marca, por exemplo, pode ser avaliado por alcance, frequência, visualizações e retenção. Já uma campanha orientada à geração de oportunidades exige atenção a cliques, conversões, qualidade dos leads e resultados comerciais.
3. Redes sociais e mecanismos de busca cumprem papéis diferentes
De acordo com o Digital AdSpend 2026, as redes sociais concentraram 55% dos investimentos digitais em 2025, enquanto search respondeu por 26%.
Essa diferença ajuda a entender por que o planejamento de mídia não deve se limitar à escolha de uma única plataforma.
Redes sociais e mecanismos de busca podem atuar em momentos diferentes da jornada de compra.
Redes sociais: alcançar e despertar interesse
Em plataformas como Instagram, Facebook, TikTok e YouTube, as empresas podem apresentar soluções a pessoas que ainda não conhecem sua marca ou não estão procurando ativamente por seus produtos.
Conteúdos relevantes, anúncios segmentados e vídeos podem contribuir para gerar reconhecimento, despertar interesse e estimular novas considerações de compra.
Mecanismos de busca: responder à intenção do consumidor
Na busca do Google, o comportamento pode ser diferente.
Uma pessoa que pesquisa por um serviço específico, compara fornecedores ou procura uma solução para um problema pode demonstrar uma intenção de compra mais explícita.
Isso não significa que toda pesquisa represente uma oportunidade comercial imediata. A intenção varia conforme os termos utilizados e o contexto da busca.
Por isso, a estratégia precisa considerar palavras-chave, concorrência, página de destino, proposta comercial e experiência de conversão.
Por que integrar os canais?
Imagine uma empresa que oferece serviços para outras empresas.
Ela pode utilizar conteúdos e vídeos para apresentar seus diferenciais, campanhas nas redes sociais para ampliar a exposição e anúncios de busca para alcançar pessoas que procuram soluções relacionadas ao seu negócio.
Essas ações podem se complementar, desde que tenham objetivos definidos e uma estratégia coerente.
A empresa também precisa considerar que um mesmo consumidor pode entrar em contato com diferentes canais antes de tomar uma decisão.
Por isso, avaliar cada plataforma de maneira completamente isolada pode dificultar a compreensão da contribuição de cada uma para o resultado final.
O planejamento de mídia deve considerar o papel de cada canal e a forma como eles trabalham juntos para alcançar os objetivos comerciais.
4. Retail media cresceu 37% e movimentou R$ 4,8 bilhões
Outro dado relevante do estudo é o avanço do retail media, que movimentou R$ 4,8 bilhões no Brasil em 2025, com crescimento de 37% em relação ao ano anterior.
O formato envolve publicidade em ambientes de varejo, como marketplaces, plataformas digitais e outros pontos de contato relacionados à jornada de compra.
O crescimento foi destacado pelo IAB Brasil e por veículos como a Exame.
A relevância desse movimento está na possibilidade de aproximar publicidade, contexto de compra e dados sobre o comportamento dos consumidores.
Em determinados ambientes, as marcas podem anunciar para públicos que já estão pesquisando produtos ou navegando em categorias de interesse.
O que as empresas podem aprender com essa tendência?
Mesmo para negócios que não atuam no varejo digital, o crescimento do retail media reforça a importância de compreender o contexto em que o consumidor toma decisões.
É necessário avaliar:
- Em quais momentos o público está mais propenso a considerar a solução?
- Quais informações influenciam sua decisão?
- Quais canais facilitam a comparação entre alternativas?
- Como reduzir barreiras entre o primeiro contato e a compra?
- Quais dados podem ajudar a avaliar a contribuição da publicidade?
Nem toda empresa precisa investir em retail media. A decisão depende do modelo de negócio, do público e dos canais disponíveis.
O aprendizado mais amplo é que a escolha da mídia precisa estar relacionada à jornada de compra e aos objetivos da empresa.
Quer entender como melhorar a estratégia de marketing da sua empresa?
Entre em contato com a Sander Estratégia e Marcas e converse com nossa equipe sobre os desafios e as oportunidades do seu negócio. Fale agora no whatsapp
